Non è un mistero che le più blasonate case cosmetiche del mondo pratichino prezzi irripetibili e che non tutte possono permettersi. Se da una parte certi prezzi possono apparire giustificati dalla ricerca cosmetologica d’alto livello, dall’altra sembrano voler dimostrare che il lusso si paga, salato, anche con una crema. La pubblicità fa il resto.

Questa tendenza di recente è resa ancora più evidente dalla presenza sul mercato di prodotti deluxe non solo nella formula e nei risultati promessi ma anche nel packaging. È il caso della maschera d’oro di Guerlain, altisonante già nel nome, L’Or Radiance Concentrate with Pure Gold. Contiene particelle del prezioso metallo e promette pelle radiosa ed effetto antiossidante.

Sulla stessa scia La Prairie ha proposto una crema in scatola interamente rivestita di swarovski, dal prezzo spropositato (2000 dollari, mentre la crema solitamente costa circa 350 dollari) ma dall’aspetto meravigliosamente sparkling e inevitabilmente kitsch. Così Armani, che ha lanciato Crema Nera, custodita in scatola nera lucida d’ossidiana, a cui si ispira, e venduta al prezzo di 300 euro.

E infine, la più preziosa: la maschera con foglie d’oro a 24 carati di Umo, colosso cosmetico giapponese, che a giudicare dall’immagine a prima vista sembra garantire solo una fedele somiglianza con Tutankhamon. Il trattamento costa “solo” 300 dollari.

L’efficacia reale? Tutta da dimostrare, ma di sicuro certi prezzi devono qualcosa al consumatore. Foss’anche solo quel senso di appartenenza che un oggetto di lusso regala – si fa per dire – a chi lo compra. Certo è che una borsa griffata si fa vedere, mentre una crema rimane chiusa nell’armadietto del bagno o al più esposta sulla toletta.